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　　传统的商业银行公司业务营销方式是为企业提供综合化的金融服务，以存款、贷款业务为基础带动各类金融产品的批量销售。这种金融服务方式的优点是以点带面，利于推进相关业务的同步增长。但是这种营销方式的弊端在于商业银行提供服务的过程中容易陷入以我为主、粗放化的产品推销模式，从而忽略了企业真正的需求，造成营销效率的损失。那么商业银行究竟应该如何避免向企业提供综合金融服务方案过程中的效率损失，实现更高效率的营销？

　　最为重要的是转变营销思路，银行在服务企业的过程中应该从原先的金融服务（FinancialService）理念向金融呵护（FinancialCare）理念转变。这种转变最为重要的就是银行在为企业提供综合金融服务的过程中从企业角度出发为其设计金融产品、提供金融服务方案，是一种对传统综合金融服务的精细化改进。尽管企业在业务发展过程中都会体现出金融需求，但是不同企业自身的财务状况不同，其所使用的金融产品也不尽相同，如果银行从自身业务营销的角度出发，将营销业绩压力较大的产品强制向客户推广而不考虑客户的实际产品使用需求，银行的营销业绩或许会增加，但是银行提供的金融服务并未有效的与企业需求进行对接，部分企业或许因为要维持与银行良好的合作关系而被迫接受银行推荐的金融产品，而企业的融资需求也并不一定能够很好的得到解决。

　　因此，商业银行在向企业提供综合金融服务的过程中应该转变思路，从向客户推销产品转变为根据客户的财务状况和实际需求为客户设计或推荐能够有效对接客户需求的产品，帮助客户解决实际融资问题，以体现出银行在为企业提供金融服务是从企业利益角度出发，帮助企业改善财务状态，而不是为了实现自身利益而强行向客户增加不必要的金融负担。

　　目前很多商业银行金融产品的设计和推广都具大规模、批量化、模式化的特点，同时由于金融产品的可复制性较强，导致目前整个金融市场上银行能够为企业提供的金融产品具有很强的同质性，从而令商业银行的市场竞争日趋激烈，各家银行都拿着几乎相同的产品面向同样的客户群体进行大规模营销，即便某些产品能够与客户的需求相匹配，但是如此大规模的产品同一化必然会造成市场上金融产品供给过剩，而商业银行在提高市场份额的驱动力引导下，很难避免陷入价格战的困境之中。商业银行应该在金融产品的设计方面寻找新的出路，针对不同客户的不同需求特点和不同风险特征进行差别化的产品设计，以帮助客户解决企业实际存在的财务问题。

　　金融产品设计的差别化其本质是一种对客户金融服务的精细化改进或者可以说是对客户的一种金融呵护。因为金融产品的差别化过程是构建在银行充分了解客户的需求状况及客户未来业务发展规划的基础之上的。银行要设计出与客户需求相匹配的产品，就必需深入了解客户，并且从客户的角度出发，银行为客户设计的产品至少能够具备以下两个特征：第一，从产品内容维度来讲是一种个性化的定制产品。传统的银行金融产品更强调从银行角度出发来为客户提供解决问题的方案，而要想实现金融产品的差别化设计则需要从企业的现实状况出发，动态地根据企业不同时期的财务状况来为企业提供金融解决方案。从而在解决企业资金缺口的同时让企业财务状况更加健康的发展。第二，在时间维度方面是一种针对需求的动态服务。传统的金融服务更多地是针对企业需求的一次性金融服务，以产品为工具来解决问题，而企业需要的是一种顾问式的动态跟踪服务，针对企业金融需求提供的服务产品不能仅仅拘泥于就事论事，而应该关注其使用金融产品后会对企业财务方面和业务方面能产生什么样的影响，并且能够帮助企业将使用金融产品过程中的不良影响降到最小。

　　探索金融服务方案订制新方法制定一套能够打动客户且让客户满意的金融服务方案，不仅需要理念上的转变和产品上的创新，切实可行的操作方法也是必不可少的。在总结以往与客户合作的经验基础上提出如下几点以供参考：第一，以客户财务状况作为切入点制定金融服务方案。在为客户制定金融服务方案时应该首先了解客户的财务状况，一般有信贷业务合作关系的客户都会向银行公开财务报表，客户经理从客户的财务报表分析出发，关注企业的资产负债结构情况以及现金流情况，将客户的财务状况与其所处行业的平均水平进行比较。第二，针对客户的财务状况寻找业务切入点。针对客户财务报表中所体现的现金流情况、资产负债情况选择能够优化客户财务状况的金融产品进行营销。第三，在向客户营销的过程中要全面了解客户的业务发展情况以及未来的业务发展规划。第四，结合客户的业务发展情况，为客户设计具有个性化的金融产品或在现有的产品基础上进行修改以便更好地与客户需求相匹配。第五，从金融顾问的角度对客户未来的业务发展提出建议，并将合适的金融产品与之组合向客户提供综合金融服务方案。方案不应是产品的罗列，而应该将重点放在客户使用某一项产品后的效果分析。

　　直销银行定位于面向网络客户发行电子银行卡，通过互联网向客户提供质优价廉产品和便捷高效服务的新型零售银行，先期以商业银行储蓄，本外币理财产品，代销基金、券商理财、保险、贵金属等产品为主。

　　为加快直销银行业务发展，可建立“直销银行金融实验室”，增设网络合作商营销维护岗、线下合作商营销维护岗、社交媒体运营维护岗，并组建网络理财经理团队，负责具体客户营销与维护。

　　科技的进步让“现实生活”与“网络生活”成为了两个“平行的世界”，零售银行业的竞争也正从线下蔓延到线上。大力发展直销银行业务，通过互联网获得和维护客户，将有助于商业银行突破物理网点限制，壮大零售客户群，增加产品销量，提高中间业务收入，探索“低成本、高增长”的新型零售银行发展之路。

　　现有电子银行主要定位于物理现金柜台的替代，主要是服务于存量客户，而在通过互联网营销新客户的应用基本是空白，造成这种观念差的原因可能有以下几点：

　　1、客户少。很多人认为，现在网络用户主要是年轻人，以学生居多，不是银行的目标客户群，不值得投入。

　　2、开户难。根据《金融机构客户身份识别和客户身份资料及交易记录保存管理办法》要求，银行既要留存有效身份证件的影印件，又要对申请人身份进行核实，这给在互联网上开立账户造成了困难。同时，《商业银行理财产品销售管理办法》也要求客户第一次购买理财产品必须到网点面签。

　　3、营销难。物理支行网点靠客户理经的“行销”与营业厅人员的“坐销”编织了一张有效的营销网络，保证了客源，但互联网营销却没有抓手，茫茫网络，不知从何做起。

　　如果能利用互联网来新增客户，将彻底摆脱物理网点的限制，找到零售银行业务发展的“蓝海”，实现“弯道超车，异军突起”的战略构想。日新月异的科技变化，正把许许多多的“不可能”变为“可能”。

　　1、优质网民井喷增长，潜在目标客户群巨大。根据最新的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年底，中国网民规模达到5.64亿，其中30岁以上的人群占43.9%，收入在3000元以上的比例为28.8%，网络购物用户2.42亿，网上银行用户规模数达到2.2亿，中国网民人均每天上网2.9小时。

　　2、利用视频技术可变通解决监管问题。现在个人电脑、手机的摄像头已非常普遍，通过互联网络进行视频会话并留存影像，可变通满足监管的身份识别和风险评估要求，与网点作业流程相比，全程录像与留底更符合监管“实质重于形式”的理念。

　　3、利用网络特性解决营销问题。网络营销实质并不难，反而更简单。第一、效率更高。比如要找出对贵金属投资感兴趣的客户，可在贵金属资讯网站中投放广告，或联合营销其注册用户；可从社交网站中找到“黄金投资群”，可从网络论坛中找到“黄金投资论坛”，找到精准的目标客户群；甚至可在微博、博客中，搜索关键字“黄金”，找到最近对黄金发表过评论的人。这比支行传统采用的“扫楼”、“扫街”营销方式，要有效的多。第二、效果更好。新型的网络交流工具（包括即时通讯软件、微信、微博等）和网络交流方式（包括视频、语音、文字等），相比传统的柜面咨询，客户更节省时间，体验更好。第三、成本更低。网络宣传成本要低于线下，比如电子邮件要远远低于实体邮件，微信发送的信息量要大于短信且费用为零。

　　一方面金融互联网方兴未艾。继网上银行成功替代柜员后，更多银行正致力于通过互联网将5.64亿网民直接发展成为新客户，并提供新型服务形成稳定关系。另一方面互联网金融大行其道。许多互联网公司掌握了海量的客户数据与资料，以全新思维与方式涉足金融业务，但需银行提供专业产品和服务。

　　直销银行既有互联网的基因助力“金融互联网化”，又有金融的基因参与“互联网金融化”。

　　国内利率市场化正在稳步推进，零售银行精细化经营压力增强，对投入产出比要求更高。直销银行的初始投资成本、边际成本都极低，是对“低成本、高增长”的新型零售银行模式的有益探索。

　　直销银行没有物理网点建设及维护费用，固定投入较少；以客户自助交易为主，所需人员较少；采用精准的大数据营销，经营成本较低；通过互联网覆盖到全体网民，具备高速增长的潜力。

　　目前，商业银行零售业务的拓展主要靠物理网点来进行，发展受制于网点增长的速度。直销银行借助互联网可将业务伸向二、三线城市、城镇、农村等没有商业银行网点覆盖的地方。这一方面将为商业银行提供给广阔的发展空间，另一方面也将避开中心城市的激烈竞争，走“农村包围城市”的发展战略。

　　同时，根据荷兰国际集团（ING）以直销银行为切入点进行零售银行国际扩张的启示，直销银行也将是商业银行零售银行业务国际化发展的有益选择，为商业银行零售业务国际化积累宝贵经验。

　　直销银行在欧美等区域已是成熟的商业模式，该类银行没有营业网点，不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务，因没有网点经营费用，直销银行可以为客户提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率。目前国际上知名的直销银行有荷兰国际集团直销银行（ING Direct）、汇丰直销银行（HSBC Direct）等。比如在德国，ING Direct只用了三年的时间就成为全德第四大零售银行。

　　直销银行是面向客户发行电子银行卡，通过互联网络向客户提供质优价廉产品和便捷高效服务的新型零售银行，引领金融互联网发展趋势并分享互联网金融发展成果。

　　直销银行的产品先期以商业银行储蓄，本外币理财产品，代销基金、券商理财、保险、贵金属等产品为主，后期加入自助贷款等产品。

　　在继续保持商业银行类产品低费率的优势下，在直销银行上线初期将提供更高存款利息的储蓄存款和预期收益率更高的理财产品。

　　直销银行系统应实现在线开户、交易功能：持银联卡的客户可通过互联网开立银行理财账户；实现绑定的他行卡与理财账户之间资金的划转；购买、赎回理财产品；进行上海黄金交易所贵金属交易；进行开放式基金交易。

　　为加快直销银行业务发展，建议建立“直销银行金融实验室”，负责直销银行业务的营销推广。

　　1、网络合作商营销维护岗：负责直销银行广告联盟和网络旗舰店合作商的营销与维护，针对合作网站客户群设计并执行产品方案、宣传推广方案等。

　　2、线下合作商营销维护岗：负责与线下合作商，包括保险、证券、基金、黄金公司等进行营销与维护，对合作公司人员进行培训，根据合作公司特点设计并执行产品方案、宣传推广方案等。

　　3、社交媒体运营维护岗：负责商业银行财富和负债业务专属社交媒体（包括微信、微博等）、总行微博和微信的理财版块的运营和维护，设计并执行产品方案、宣传推广方案等。

　　通过线上广告合作商、线下合作方、社交网络平台将客户流量引导至直销银行页面中时，必须在页面上配备专业的理财经理提供在线服务，有效促成客户交易。其职责如下：

　　1、通过在线视频、音频、图像、文字等方式回答客户有关财富类和负债类产品的问题，向客户提供理财建议，协助客户进行资产配置；

　　3、对贵宾客户进行归属管理，定期进行回访，增强客户关系，提高客户忠诚度，建议将直销银行客户统一归属到客户关系管理系统中一个固定机构下，方便销量统计、客户管理等。

　　“摩尔定律”指出，互联网行业每18个月就会更新换代一次。一向要求稳健、注重风险的商业银行，如何应对“短、频、快”的竞争呢？

　　商业银行必须应组建一支高效的科技队伍。金融行业与互联网公司相比，最大的竞争短板是科技力量。互联网公司拥有一支经验丰富、数量庞大、效率极高的科技队伍，要在互联网金融上有所建树，商业银行必须要有一支高效的科技队伍。一方面，可充实商业银行现有的科技力量来进行涉及自身核心系统的改造；另一方面，对一些非核心业务，可更多采用外包的方式，请外部科技力量进行开发。

　　直销银行应当有一个有效的融资方式。互联网是一个“马太效应”非常明显的行业，其特有的高固定成本、低复制成本特点，使“强者更强，弱者更弱”，商业银行必须在短时间内做到行业领先，才能获得持续发展。第一、商业银行的计财应当对互联网金融有一个倾斜性、扶持性的政策。第二、商业银行可适当采取一些更市场化的手段，比如引入风险投资基金来筹集发展资金。

　　需在知名网站投入大量互联网广告进行宣传推广，可通过举微电影比赛、微信编辑大赛等生动活泼的形式进行宣传推广。

　　直销银行是商业银行财富管理业务互联网化发展模式之一，但其发展也面临以下几个瓶颈：

　　《商业银行理财产品销售管理办法》（2011年第5号）第二十八条规，商业银行应当在客户首次购买理财产品前在本行网点进行风险承受能力评估。这条监管规定使目前深受投资者信赖的固定收益类银行理财产品很难通过网上面向他行客户销，为商业银行通过自有产品吸引转化他行客户设置了障碍，影响了互联网化发展。但实质上银行理财产品的风险较基金、期货等权益类投资品种要低的多，监管应作出适当调整。

　　直销银行是以商业银行为主创新的模式，这需要大量的科技开发。相比互联网企业，大部分商业银行的互联网开发经验、技术都相对不足，开发周期普遍要长，客户体验普遍要差。

　　综上所述，先行先试“直销银行”既有业务发展的必要性，又有发展时机的紧迫性，需不断客户体验，不断改进网络服务，不断提升网络营销技能，开辟零售银行“新蓝海”，助力商业银行“异军突起、弯道超车”战略！（作者单位：北京大学经济学院）

　　[1] 丁红.商业银行在电子商务领域的服务和创新[J].银行家.2012（10）

　　深挖客户高端需求,提升高端顾问专业服务价值,客户高端需求主要集中在三个方面:投资理财、企业运营、特殊需求。帮助解决客户的切身利益问题,是体现私人银行价值的核心。一是从短期到长期。要深入挖掘客户深层次理财需求,对接高收益的长期理财产品,既可提高客户收益率,长时间绑定客户资金,又能提高我行中间业务收入,并节省客户频繁周转投资占用的时间与精力。对于客户短期投资理财需求,主要通过营销网上银行和银行卡业务,实现自助交易来解决。二是从高管到企业。对于身为企业高管的贵宾客户,要深入挖掘其企业金融需求,实现公私联动营销,零售业务批发做。要继续推进上市公司限售股股东群体拓展,将此类目标客户尽快纳入农行服务渠道,是抢占未来潜在客户市场、实现高管服务与公司业务联动的战略举措,全行对此务必高度重视。上市公司限售股股东高管提前消费的信贷需求、股票减持过程中的税务筹划需求,可对接省行已推出的综合服务方案。企业高管分红的投资理财需求,可制作高端投资理财产品及服务方案,积极向企业宣讲。上市公司股票增发,可联系第三方机构进行产品定制,参与增发项目,实现法人部门需求与私人银行供给的有效联接。三是从个人到家族。要深入挖掘客户家族金融与非金融需求,努力提供家族“管家式”服务。对于高端客户投资移民、子女出国留学等需求,可提供私人银行跨境金融服务“、留学宝”产品套餐服务等;家族财富的分割、传承,可提供私人银行法律事务咨询服务,以及财富保全顾问服务。

　　做好产品多元化的宣传工作,联系市电视台、市广播电台和枣庄报社等媒体优势,投放流动字幕、语音广告和图片等形式的宣传物料提高产品知名度;印制宣传品,摆放、张贴海报与宣传折页,通过门楣LED、视频播放等多种形式开展理财产品宣传;通过户外广告、流动媒体及宣传横幅全方位营造销售氛围;通过产品宣讲、网站理财专栏、产品知识和营销技能培训以及内网理财咨询做好内部员工产品的宣传营销工作。

　　开展公私联动式营销,进一步完善公私部门间的横向联动机制,充分发挥部门间协同作战能力。经营行零售部门与对公部门加强沟通协调,共同梳理并建立具有公私联动潜力的对公客户、高端个人客户名单,逐户制定公私联动营销方案,加强考核,对成功实现公私联动营销的个人、对公客户经理分别给予奖励;探索建立公私联动营销联席会议制度,定期对照名单分析营销情况,解决营销中遇到的难点问题,研究落实下一阶段营销目标和措施;充分发挥电子商务在营销对公客户中的促进作用,实现零售业务与对公业务的良性互动;在签订对公客户合作协议时配套签订零售业务服务协议,对高速公路、石油、通讯、电力等集团性、系统性单位的个人客户,制定批量营销与服务方案,实现抓住一个系统、网罗一批客户。联合公司和机构部门,开展工资、第三方存管等专项营销活动,盘活存款源头;与保险、基金、证券、移动、高校等高端客户资源丰富的机构建立战略联盟,互利、互惠、强化合作,扩大个人存款客户基础。

　　开展“集群”式客户的整体营销。以电子产品和理财产品为支撑,以“产品包”的形式,实施对“集群”式客户的整体营销。同时将电子银行服务区建设与贵宾理财中心改造紧密结合,把电子银行渠道建设为集交易、服务于一体的综合性金融服务平台,充分发挥渠道间的协同效应。实施系列联动营销,持续提升网点综合营销能力。认真分析个人贷款、储蓄存款、基金、信用卡、电子银行等产品的不同功能及相互间的关联性,积极向客户实施交叉营销,以促进网点零售业务的全面发展。

　　此外,还须积极开展个人与公司业务联动营销,筛选对公目标客户,上门举办理财沙龙和产品讲座,跟进营销网银、银行卡以及基金、理财、黄金等产品,提高产品渗透率和营销效果。(1).提升存量客户。仔细研究行业类客户的特征,加大对我行现有资产类客户的挖掘力度,以我行“个人贷款存贷通”产品为抓手,从存量资产业务客户中拓展负债业务。(2).抓源头业务拓展。加大对财政类、市直单位、集团客户、垄断行业、优质企业等工资业务营销力度,研究制订行政企事业单位及优质行业工资考核办法,抢抓存款源头,拓宽个人存款增长基础。(3).实施产品营销。以理财产品作为争夺存款的工具,达到吸引客户、巩固客户的目的;通过引导客户在季末等特定日期赎回理财产品,拉动考核关键时点存款的快速增加。

　　据波士顿咨询公司 《2006年全球财富报告》，中国已成为全球二十大财富市场之一，而且是全球财富增长最快的市场之一；目前中国内地是亚洲地区第二大财富市场，中国的百万富翁总数更是排名全球第六，中国企业及个人财富成几何级数不断增长。各家商业银行深知拓展高端客户对业务经营的重要意义，纷纷调整攻关策略，加大营销力度，致使高端客户的市场竞争格外激烈。

　　第一，许多私营企业主资金流动十分频繁，机动性较强，无法强制自身把存款转化成长期理财产品进行合理规划；第二，受传统观念影响，绝大多数客户风险偏好较低，加上邮政金融长期以来的良好信誉，客户大多倾向于存款；第三，邮储理财性产品单一，为数不多的理财性产品性价比不高，无法吸引高端客户，在向客户推荐理财产品时，缺乏优势产品；第四，网点资源大多用于帮助低端客户做简单的存取款或是换折、挂失业务，效益较低，高端客户资源少、买单难于实现，员工明显感受到工作繁重、压力大。

　　要做好高端客户的维护工作，首先要对客户进行细分，积累客户资源，并对客户情况有深入的了解和清醒的认识。

　　有些客户 “挖”不下去是因为客户的基本信息不全面，无法通过系统与客户取得联系，极大阻碍了高端客户的维护工作。因此，要将缺乏联系方式的客户记录下来分配给柜员，在客户办理业务时留下其联系方式，及时补录进档案。

　　2。2将客户经理销售服务方式由 “产品驱动型”向 “客户需求驱动型”转变。

　　首先，要不断强化自身的专业知识水平，赢得客户信任。如果员工能将自己了解的知识和营销的产品结合起来，并将其生活化，客户就不会失去耐心，有利于达到销售目的。同时，客户经理应该博览群书，有丰富的知识储备，晓客户之不晓，急客户之所急，才能赢得忠实客户。

　　其次，要学会换位思考。不管是普通客户还是vip客户都希望理各项业务，客户如果满意网点服务将可能成为下一个vip客户，因此服务态度要好，效率要高。

　　最后，要以客户利益为中心，让客户得到实实在在的实惠。不能因为任务而让客户冒然投入，必须将合适的产品介绍给适合的客户。

　　邮政金融应不断在网点增加投资，在网点战略、布局和运营三方面实现转型，并提高硬件水平，同时拓展零售业务，提高客户满意度和运营效率，以达到降低成本、服务营销分离的战略目标。

　　第一，客户对邮政金融网点的要求不断提高，包括日益复杂的产品需求、对优质服务的青睐以及获取服务的便利性要求。第二，客户期望和实际体验的不一致将导致客户忠诚度降低和客户的流失，给网点带来巨大的潜在损失。例如，邮政金融产品整齐划一，缺乏区分度；工作人员的专业技能无法满足高端客户对增值服务的要求，同时网点提供的常规金融服务也不能使低端客户满意；服务不够便利、等候时间过长，客户得不到急需服务。因此，邮政金融网点除加快业务处理速度和简化业务处理环节外，还应为部分重要高端客户提供专门的区域服务，以便保持私密性，并在网点内配备合格的金融顾问。

　　为了适应房地产开发公司经营业务发展的需要，进一步规范房地产开发企业的财务行为， 应切实加强房地产开发企业财务管理。其对于防范财务风险、促使市场经济协调发展，有着积极的意义。

　　房地产开发企业财务管理的内容包括房地产开发与运营期间的资金筹备、调度与运转、对资金耗费进行前期预算、中期控制以及后期记录、对资金使用进行核算与分析，以及正确处理房地产开发过程中产生的一切经济问题。确保房地产开发的顺利开展便是房地产开开发企业财务管理的主要目的

　　房地产开发过程中需要大量的资金支出，其中房屋工程造价以及地价方面是主要的资金投入，房地产开发企业前期的资金筹备量是保证开发过程能够顺利开展的关键所在。因此房地产开发企业财务管理具有管理的资金量大、筹集资金的任务重、资金管理的难度大等特点。

　　房地产财务预算管理包括对土地征用、工程施工、设备运转、材料购置、配套设施安装等多种费用的估计与预算，而由于房地产开发经营项目的内容不同，相同类型的产品在不同环境以及不同时间段内的开发流程也具有差异性，因此导致了前期财务预算管理的难度大，房地产成本的结构十分复杂。

　　房地产财务预算管理包括对土地征用、工程施工、设备运转、材料购置、配套设施安装等多种费用的估算。根据预算管理的不同目的，可以将房地产开发企业的财务预算管理分为损益预算和资金预算两类，分别是房地产开发企业财务成果的预算与房地产开发企业现金收支的预算。

　　与财务支出及财务成果相关的经济情况都属于损益预算的范畴，其中包括房地产开发的整体成本预算、施工期间的费用支出奇异果体育官网、缴纳的法定税额、开发完成后的房地产收入预算等等。其中的施工期间费用支出包括了对房地产的销售费用、管理费用以及日常维护费用等；在缴纳法定税额方面，房地产开发企业需要向国家缴纳包括销售不动产的流转税、土地增值税、企业所得税以及细节税费等税务金额，是损益预算中的重要预算环节。

　　资金预算是对房地产开发与销售过程中可能产生的现金收入支出情况进行预算，分为流入与流出两类。首先是现金的流入预算，房地产在开发期间会以银行贷款、销售回款以及房地产开发企业资金支持等多种方式来保持现金流通情况，现金流入预算就是对上述流入企业的现金款项进行预算管理。现金流入预算是十分重要的预算流程，对工程持续开展以及房地产顺利销售起到了基础的保障作用。

　　现金流出预算主要针对房地产开发过程中的以现金方式支出的工程管理费用、建筑施工费用、地价费用以及后期房地产销售阶段支出的银行贷款费用、房地产管理费用、销售费用、税额费用等现金费用。

　　在房地产开发过程中，融资是主要的资金筹措方式，是以开发企业的信用为基础，通过银行或个人的资金融通进行房地产开发资金运作的方式。融资作为投资的一种，存在一定的风险，其中包括在融资期限内开发企业无法偿还债务、需要使用不动产与房地产进行债务抵押或者开发企业在接受融资后如果积累了一定的负债，会产生损害股东利益的风险。根据开发企业接受融资的方式以及融资期限的不同，融资所伴随的风险也会存在差异。

　　在房地产开发企业的融资管理中，存在融资成本的概念。融资成本主要由基础的融资费用以及后续的使用费用两方面组成。融资费用产生在资金的筹措阶段，房地产开发企业为了接受多方融资，会委托金融机构以自身企业资产为基础发行股票、债券等融资项目，这就会产生代办股票与债权的注册费用以及代办费用。

　　信用是银行审核房地产开发企业融资资格并进行房地产融资的主要依据。银行贷款是间接融资的一种，也是当前房地产开发企业资金筹措阶段的主要融资方。

　　与银行贷款对融资期限的严格要求相比，房地产信托采用信托公司评价房地产开发企业信用程度并发放信托贷款，融资期限的弹性较大。

　　房地产信托的形式包括与传统银行贷款相类似的贷款方式、股权转让的股权融资形式以及产品的信托交易，这也是房地产信托最主要的特点。由于是信用托付形式的融资，不会增加房地产开发企业的债务压力，对开发企业的经济结构稳定以及持续发展有着重要意义。因此房地产信托融资对当前中小型房地产开发企业来说是一种重要的融资方式。

　　前期投资决策是对整体开发流程投资的分析，对融资的分析是其中的一部分，投资决策分析决定了融资与企业的联系，同时决定了投资结构。投资决策阶段直接影响了融资来源与融资结构，同时融资结构也会随着投资结构的变化而进行调整。

　　融资决策阶段会对融资期限、融资款额、融资费用等进行综合评价。融资者在融资阶段会明确房地产开发项目的目标，并且会将可能的融资方案进行系统比较，最终确定融资方法。

　　该阶段主要由融资方起草方案，并与相关融资渠道方进行谈判，综合双方对房地产开发融资的要求，对融资方案进行修正与调整，以符合整体项目的投资结构。

　　在达成共识的前提下，需要根据融资方案来执行实际融资，该阶段还包括签订融资文件并进行备案、执行详细的融资计划、对融资过程中可能出现的风险进行控制并控制资金使用情况等。

　　房地产开发企业的财务预算管理工作是对地产开发及销售过程可能产生的所有收入与支出费用进行预算，以确保房地产开发流通的资金支出，保障工程施工的持续开展，并且合理安排后期销售流程，掌握房地产销售的经济效益情况，在整体的房地产开发过程中，是保障成本、资金、工期等情况的关键工作，而预算管理期间编制的财务预算报表与报告，便是将收入支出数据直观呈现于书面的最好方式。

　　目前财务预算报告的主要问题在于企业内部的认识存在错误与偏差，将预算报告的编制交由企业财务部门完全负责。这种情况使得财务部门忽略了与施工部门、销售部门的交流，无法掌控工程设计规划、设备材料采购、交通物流运输、工程开展情况等信息，一定程度上影响到了财务预算报告的可靠性和真实性，无法体现财务预算管理的综合性和广泛性。

　　财务预算管理的损益预算以及资金预算是系统性的预算工作，因此需要经过的流程工序长、涵盖的相关部门多，造成了财务预算管理准确性不稳定的问题，执行率也存在明显差异。另外，企业内部财务部门的业务能力以及财务预算管理经验也是导致财务预算管理准确性不稳定的问题所在，预算执行力以及统计整合能力不高。

　　当前，房地产开发企业存在侧重于年度预算与年度财务报表的制定，而忽略了开发与销售过程中的具体项目的预算工作。房地产开发是周期性的流程，从初期的获得土地产权到工程竣工再到最后的房地产售罄，期间需要经历至少两年左右的时间，在这段周期内可能发生与计划不相符合的事件，因此就需要对开发过程中的具体项目流程进行预算。目前，房地产开发企业使用传统的年度预算与年度报表方案，无疑是轻视了房地产财务预算的完整性与客观性，以年度预算为引领的预算管理不利于开发企业的宏观战略发展与管理。

　　目前，在大部分房地产开发企业内部，财务预算管理的考核机制并不完善，没有建立起系统且严格的责任制度。财务部门在进行预算管理前没有签订责任合同，企业内部没有相关的奖惩制度，也降低了财务预算人员的工作积极性与责任心。在后期的考核过程中，财务部门会回避主观因素以及业务能力问题，而强调预算过程中的客观原因以及市场环境与政治环境对预算结果的影响。

　　在房地产开发过程中，现金的流通是多项工程工序持续开展的关键所在，因此，当前房地产开发企业应当将现金作为开发的主体，确定其主导位置。以流通的现金支持来偿还银行贷款等支出款项，避免市场环境对银行贷款利息率造成的影响。

　　房地产开发企业应该以财务部门为中心，加强财务部门与企业内其他部门之间的交流与联系，保障财务部门掌握工程设计规划、设备材料采购、交通物流运输、工程开展情况等信息，将财务预算管理涵盖到房地产开发的各个环节。在提升财务预算管理效率与可靠性的同时提升部门之间的流通程度。

　　在房地产开发过程中，国家进行的宏观经济调控以及政策颁布与实施，很大程度上影响了开发的经济效益以及成本支出程度。关注市场环境变化，实时掌握政策变化情况，结合最新的企业经营情况以及生产指标，对企业财务预算管理的具体项目进行修正与更改，测算出最符合当前政策情况的财务预算与收入盈亏情况，通过调控预算方案、预测年度财务状况等方式，保障工程顺利开展以及后续销售流程的正常展开。

　　随着社会与国家建设的发展，国内房地产行业也在不断发展与变化，房地产开发企业在整个行业的发展过程中起到了积极的促进作用。提高房地产开发企业的财务预算管理能力，最大程度地保证企业经济效益，是其不断发展的基础保障，也是提高房地产开发企业核心竞争力以及拓展企业经营规模的关键所在。

　　[1] 邹丽俊.浅谈如何加强房地产开发企业财务预算管理[J].企业研究，2014（14）：91- 92.

　　[2] 刘平.财务预算管理在房地产开发经营中的应用探讨[J].财经界（学术版），2014（20）：174- 175.

　　[3] 刘军.关于如何加强房地产开发企业财务预算管理研究[J].现代经济信息，2015（03）：151.

　　[4] 林春斌.如何加强房地产开发企业财务预算管理[J].现代经济信息，2015（05）：205，207.

　　[5] 靳兴德. 财务预算管理在房地产开发经营中的应用探讨[J].中外企业家，2015（10）：69，71.

　　尽管面对金融危机，中国金融业的广告投放量仍持续增高。金融危机严重打乱了世界大银行的市值排名，占主导地位的花旗银行、美国银行和瑞士银行等从排名纷纷下滑，而中国银行业的领头羊工商银行、建设银行、中国银行则在榜上排名前三，这无疑在宣告：在全球金融危机背景下，中国的金融消费市场依然有着巨大的潜力。

　　统计显示，截至2008年，我国居民储蓄存款余额达21.8万亿元，全年城镇居民人均可支配收入超过8000元，中国的储蓄率达到了51％，而美国的储蓄率目前则为2％。新生代市场监测机构的调查表明，有接近七成的消费者对个人理财服务感兴趣，有接近一半的消费者对个人理财服务有需求，这说明一个事实：随着人们个人财富的日益增多，中国规模化的金融消费群体已经形成，他们对理财业务的需求亦日趋旺盛。

　　随着中国金融市场的全面开放，消费者日益多元化的需求，使得商业银行依靠传统的存贷利差盈利增长的模式已难以为继，外资银行的涌入以及新兴股份制银行的崛起，银行业正在形成新的竞争格局和市场环境。竞争开始升级，银行之间的竞争已经从较低端的单项产品、服务增值的角逐升华到整合营销和品牌竞争的时代，谁能够及时转变营销策略谁就能在未来的市场中占领先机，而从目前的中国银行业的营销来看，正在显现出一些新的营销趋势。

　　银行网点虽然遍布在离消费者生活最方便的地方，但是离消费者的心理距离却依然很远。很多消费者提到银行的时候，脑海中浮现的都是一些较为刻板的印象，比如“排队”、“服务差”、“高高在上”等，这直接暴露的是中国的银行品牌在塑造过程中，人性化还远远不够，银行业要从根本上去塑造面向消费者具有情感价值的品牌内涵的诉求。

　　在消费者的印象中，金融品牌的差异化也体现得不明显，比如四大国有银行都在强调便利、规模、专业、效率，这种品牌的价值将银行固化在一个狭窄的领域，因为便利、规模等都是在述说银行自己，并没有以客户为导向。反而是现在的新兴股份制银行，开始强调接近顾客，实现在品牌上的差异化，例如招商银行强调“因您而变”，就得到了更多金融消费者的认同。一些国际化的银行整个品牌的理念和品牌诉求都是从客户的角度去考虑的，比如美国联合储蓄银行的品牌诉求是“除你自己之外，你可以在这里储存一切”；美国国家银行则是强调安全，诉求为“这里绝对安全，不出现任何假如”等。比较而言，中国的银行品牌对消费者的吸引力就比较有限，而中国的银行对于产品的传播和广告都比较擅长，消费者还没有从银行冷冰冰的柜台记忆中回过神来，一群口若悬河的保险、基金、理财产品的推销人员就开始蜂拥而上，很多消费者跟银行刚刚开始有储蓄上的接触，银行就开始给消费者讲述各种理财方案……如何塑造一个定位清晰、形象统一的人性化品牌，中国银行还有很长的路要走。

　　例如，花旗银行的客户定位就是在美国和全球中高收入的阶层，所以花旗银行所有的传播都是围绕这些群体来做的；恒生银行永远走感情策略，永远以人情为服务的标准；渣打银行一直诉求可靠，历史悠久，安全可靠，汇丰银行强调本土化与国际化的结合，塑造出“环球金融、地方智慧”这样的品牌定位。

　　不同的消费者在不同的阶段中有不同的金融服务需求，而今天的中国金融业对于消费者的不同需求的挖掘是不够的。随着中国消费者收入的增长，如何帮助消费者进行投资理财以及相应的规划成为未来银行业的必争之地。因此，从面向未来的发展趋势来看，金融产品开发和营销的焦点应该在怎么帮助客户投资理财上面，或者说如何帮助消费者对未来的经济生活进行有效和有序的投资管理，金融机构从而从提供的服务中获取一定的回报。

　　新生代市场监测机构的调查显示，中国人具有朴素的理财观念：一方面，“量入为出”是中国消费者的一种历史传统，因此存钱成为了当前中国消费者与银行发生往来的一个主要议题，但是对于什么是真正的投资和理财，消费者却非常迷茫；另外一方面，提到理财，中国消费者常常都要与高收益挂上钩，似乎没有高收益的就不叫理财，而能够具有审慎态度和投资意识的人较少。面对这样的一个消费市场，银行就需要深入挖掘消费者的需求点，并进行需求细分和客户细分。

　　按照消费者的生命周期提供理财服务是国际金融机构发展的方向，为客户提供包括理财策划，养老保险、房屋按揭、资产管理、税务规划甚至法律咨询等“一站式”选购，满足客户综合性的理财需求将成为未来的金融产品主流形态，国外很多银行已经有成功的案例，例如英国的国民西敏寺银行推出的“从摇篮到坟墓”的全方位理财服务，就是针对客户人生不同阶段所对应的人生重大问题，提供了包括教育、健康医疗保险、财产投资管理、搬家、旅游、婚丧、退休计划管理等一站式、多样化的服务。交通银行对其个人金融产品进行的套餐化调整，已经初步具备了生命周期的产品特性，比如推出了面对学生群体的“志学理财”、面对年轻一族(新就业者)的“菁英理财”、面向两人世界的“伉俪理财”、面向创业一族的“通达理财”、面向成功人士的“信慧理财”以及面向银发族的“长寿理财”等套餐，分别包含了适合特定客户的多种金融产品及服务。

　　产品开发以客户细分和市场定位为核心，开发面向不同客户群的产品以满足不同层次的需要，既扩大了市场份额又可以增加产品差异性，这也必将成为金融业的发展方向。例如渣打银行针对客户存款数额不同，推出两种理财服务：如果客户的每季平均总余额达10万美元或者更多，就可以开立“优先理财”账户，低于10万美元的客户，可开设“创智理财”账户，这两者都是渣打银行个人银行业务的品牌；恒生银行则围绕“生活化理财”，将个人理财服务分为“优越理财”、“逍遥集”、“翱翔理财”和“悠娴理财”四大类，根据客户的年龄、性别等差异，这四种理财服务又都是分别针对不同的群体客户设计，如“逍遥集”是针对退休人士的理财服务，而“悠娴理财”更适合女性客户等。

　　在中国的金融市场，还有很多的细分营销机会，关键看银行是否真正的洞察到消费者的需求。例如，2007年3月，北京银行望京支行推出了国内首家以女性客户为服务对象的女子银行，将提供适应各年龄阶段的女性理财方案，客户不仅可享受到车贷、房贷的快速融资安排，还可以免费获得美容、购物、健身、家居、珠宝首饰等专业服务机构提供的咨询及其相关服务。针对女性

　　进行细分，吻合了目前中国大多数家庭的财政大权多掌握在女性手中的特点，这也将开发出一个新的细分市场。典型的案例还有日本大和银行，针对高龄家庭的特点和对金融产品的特殊要求，推出了针对性很强的“大和遗言信托”、“大和公益信托”、“大和个人财务咨询”等金融产品，获得了客户的青睐。

　　金融业不断的走向混业经营，事实上，保险、基金、银行、投资的业务形态已经越来越模糊，围绕不同的客户群，发现潜在需求，实施全方位的理财服务，帮助消费者管理和运作财富，银行将从一个传统意义上的存钱的地方演变为一个满足消费者提升生活品质打理财富的“个人金融超市”。

　　理财产品正在成为银行都在关注的炙手可热的领域，从招商银行在国内较早推出“金葵花”贵宾理财服务开始，高端贵宾理财服务也成为各家银行都争夺的市场。工行紧跟其后推出了“理财金账户”，随后各家银行也纷纷推出各自的理财品牌，如建行的“乐当家”、交通银行的“沃德财富”、民生银行的“非凡理财”、中行的“中银理财”、农行的“金钥匙”、民生银行的“民生财富”、光大银行的“阳光理财”等，目前市场上中外资银行的高端贵宾理财品牌已经接近20个，竞争日趋激烈。

　　一系列理财品牌的推出，开始显现出国内银行营销模式的转变，开始注重品牌的塑造和产品的创新，各家银行也开始制订营销战略目标，比如农行“金钥匙”理财要以“关爱有加，增值无限”成为客户开启财富之门的金钥匙；广发银行在国内同业首家提出“财富管理”和“家庭理财”概念，并致力于成为“国内一流的家庭财富管理专家”和“客户一生的财富管理顾问”；光大银行更高调提出“将‘阳光理财’打造成为中国个人金融领域的一个卓越的理财品牌”的目标。

　　对于一个银行的持续经营而言，一个卓越的品牌意味着长期的成功营销和持续稳定的利润，但是当前的理财品牌却又再度出现一拥而上，特色缺乏的局面。截至2008年底，市场上大概有3345款人民币的理财产品，有1334种外币理财产品，但是在消费者选择个人金融理财的类型里面，人民币理财产品和外币理财产品占的比例却很小，这与消费者的规模极不匹配。实际的问题在于，银行学会了创新，发行了很多产品却没能传递给消费者，造成极大的资源浪费。

　　理财品牌的有效营销，首先是需要进行整合，比如招商银行的崛起，不仅仅在于对信息技术的敏感和善用，还在于其有序的品牌管理体系。现在，招商银行的品牌体系可以用“一卡通”、“一网通”、“金葵花理财”、“点金理财”进行覆盖，但是很多银行在制订品牌和营销体系的时候，却往往分不清楚到底有多少品牌能够代表不同的业务，或者说对于同一个需求出发的多个业务缺乏统一的管理，导致消费者眼花缭乱。

　　其次是要分级。针对不同价值的客户进行分级，才能够将营销的力量进行集中。如招商银行从“一卡通”的一般客户到“点金理财”的高端客户，这些客户享受不同的服务；中国银行将贵宾理财服务划分为“财富管理三级服务体系”，分别由“中银理财”、“中银财富管理”和“中国银行私人银行”三大品牌构建而成，为处于不同财富阶层的个人中高端客户提供差异化的、针对性的金融服务体验。

　　邮件营销是金融保险机构通过网络营销渠道对外推出其产品或服务的有效工具。那么金融保险行业为何选用电子邮件营销？邮件营销如何在金融保险企业实施？有哪些策略技巧？国内最大的邮件营销服务商webpower中国区针对金融保险行业企业开展邮件营销分享了方案及策略。在这篇文章中，我们主要讲述金融行业企业邮件营销的产品线规划，以及实用技巧。下篇文章，我们将以实践案例为例，分享一些知名金融企业的邮件营销方法。

　　随着智能手机收发邮件越来越普及化，在网络环境下，用户拥有充足的时间、随时随地接收阅读邮件，并且不会在不适当的时间接到许多骚扰类的营销推广电话而造成困扰。另外，邮件凭借HTML表现形式，在内容设计安排上呈现出丰富多样，吸引用户细看，为商家增加购买转化机率的同时，也大大提升了用户阅读邮件的体验度。

　　营销手段各式各样，邮件营销相对电话营销、短信/彩信营销和DM营销有什么过人之处呢？邮件营销无需搭建复杂的设备、不必聘请大量操作人员、没有高昂的印刷制作及物流开销，更加不用支付给运营商任何费用。以webpower中国区邮件营销平台dmdelivery为例，用户只需要一台电脑、一位设计人员和一位操作人员，便能开展邮件营销项目，降低了企业人力、物力成本。

　　根据金融保险机构其行业的特点，其在邮件产品线的规划上，大抵可分为三个类型：

　　板块一般划分为以下几个：近期活动、最近优惠、明星产品、专家观点、理财小知识等。

　　特点是区块分明、以内容为主导，只挑选各板块的重要信息展示，重点板块放在明显处(一般在邮件最上方)。

　　活动类邮件可细分为两类：一是，直接推广某项理财业务。二是，以节假日、周年庆、热门话题、热点词汇等包装理财产品，达到推广目的。

　　一般为了维系客户关系，定期对客户发送问候、提醒等关怀类邮件，包括新用户的欢迎邮件、生日邮件、感谢函、邀请函、对账单、问卷调查等，有些会与促销活动相结合使邮件内容更饱满。

　　对于目前金融保险行业目标客户群体的转变，金融保险行业如何利用邮件营销提供给广大客户更好的邮件体验，维系客户关系，促进金融保险产品购买呢？在webpower open academy畅邮堂21期中，webpower向大家介绍了如何围绕期刊类邮件、活动类邮件、客户关怀类邮件这三大邮件类型，进行有效邮件营销，下面是一些传统金融行业企业开展邮件营销的实用策略技巧：

　　1.关怀客户。在客户的生日、特别纪念日等时期进行特别慰问，或者对客户进行生活上的关怀，譬如节假日发送慰问类邮件进行问候。

　　2.消息提醒。区别于电子账单，消息提醒可以是用户金融产品到期日的友好提示，也可以是用户购买或关注产品的信息更新。最重要的作用是当银行有任何系统和服务变更情况时，可以通过邮件及其他方式通知客户。

　　3.新产品推广。利用邮件推送金融产品或服务，使客户实现在线.金融理财资讯告知。一些金融行业企业已经开始操作，定制发送针对客户的个性化金融期刊，促使客户更多、更全面地了解最新的金融行业资讯情报，增加企业与客户之间的粘合度；

　　20世纪90年代，我国对金融业实行分业经营的政策，商业银行开展投行业务是不被允许的；21世纪初，政策略松，商业银行可以在一定范围内开展投行业务，如为企业提供咨询服务；之后，商业银行的投行业务范围逐渐扩大，可从事为企业发债融资、做企业重组的财务顾问、进行资产管理等业务。目前，除股票保荐上市，商业银行几乎可以从事其他所有投资银行业务。

　　我国商业银行开展投行业务空间巨大，随着居民可支配收入的增长，越来越多的居民产生了对金融服务的需求，整个中国金融服务市场规模急剧扩张，金融服务的种类越来越多，越来越专业化。我国投行业务市场发展的时间虽然不长，但包括国外知名投行、合资投行、国内券商及商业银行在内的市场竞争主体各展所长，商业银行、投资银行、保险、信托、基金，彼此竞争又彼此渗透，形成了混业经营的趋势。随着投资银行本身业务的创新和发展，商业银行引入的投行业务种类也可能增加，今后该业务的发展空间十分广阔。从外部政策环境来看，商业银行开展综合化经营的条件日趋宽松。从宏观经济环境来看，商业银行发展投资银行业务存在较好的机遇。从商业银行自身来看，也具备一定的竞争优势。

　　我国商业银行发展投行业务意义非凡，随着企业直接融资市场的迅猛发展，主要依赖利息收入的传统商业银行面临严峻挑战，生存空间受到挤压。国内外商业银行不断地通过组织、技术和业务创新进入投资银行等资本市场业务领域，发展投行业务已成为现代商业银行适应经营环境变化，向综合化、全能化演变必然的战略选择。发展投行业务是优化业务和收入结构的需要，是化解经营风险的有效手段，是维护客户关系的重要工具也是培育核心竞争力的需要。

　　我国商业银行投资银行业务尚处于探索阶段，尽管开局不错，发展势头良好，但仍受到政策法规、竞争环境和商业银行内部条件的制约。商业银行的投行业务整体发展也面临着种种困难和矛盾。

　　（一）外部法律环境有待改善。商业银行的投行业务范围主要局限在债务融资市场，对股本融资市场只能做一些配套性业务，通过组建合资资产管理公司以及证券化等投行手段处置不良资产，在出资、税收、会计处理、外汇汇出等方面也面临着一些法律障碍。

　　（二）市场经济环境远不成熟。目前国内资本市场存在规模小、成熟度低、交易工具单一、市场缺乏流动性和透明度、管理体系重监管轻创新等问题。整体来说，客户对商业银行的投行业务认知程度还不高，所以在产生直接融资、财务顾问等投行业务需求的时候，暂时不会将银行列为优先选择的合作对象。

　　（三）商业银行存在内部制约。一是商业银行的传统风险观与投行业务风险观存在分歧。二是商业银行投行业务缺乏长远规划与资源支持。三是产品结构待优化，产品竞争力待提升，业务渗透度待提高。四是应避免与开展投行业务相关的声誉风险。

　　首先，总行管理层应积极推动投行风险观的落地，在风险可控的条件下，鼓励投行部积极创新和试验，设计出最符合客户的金融产品的同时、服务好客户的同时实现自身的利益。为了控制创新中的风险，可采取先试点后推广的方式，并在总行风险管理层面专门建立投行创新专项风险准备金以增强商业银行对创新风险的承受能力。

　　其次，投行业务的部分服务工具需要承担一定的风险来获取超额收益，与传统商业银行业务的风险特征不完全一致，商业银行应建立有别于传统信贷业务的投行业务配套贷款的风险容忍度，并以此为基础审查决策与投行业务相关的授信。投行业务作为高技术含量、高附加值的业务，其直接效应体现在能够取得中间业务收入，形成新的收入来源，间接效应体现在促进商业银行竞争高端客户。可借鉴瑞士信贷、德意志银行等综合化经营的成功经验，将投行业务与商业银行传统业务及品牌进行重新整合，使投资银行业务拥有与传统银行业务共同的操作平台，一致的标准化的业务流程，从制度上使投行业务更好地融入商业银行体系。

　　再次，应完善管理制度，并做好对管理制度和操作规程的解释工作。如修订债务融资工具后续管理、理财产品创设、权益融资产品等各类管理制度，组织经营单位开展学习，加强制度执行情况的检查和监督，提高制度执行的有效性。在审批流程中，可将投行部门出具的投行审查意见作为必需的辅助审查环节，从投行业务角度防范担保业务风险。还可以合理利用担保资源配合直接融资业务的发展，为企业设计可以替代资产收益计划、企业发债等的融资方案，提升商业银行在企业直接融资中的参与程度和角色地位，提高银行的整体收益。

　　首先，目前商业银行通常将投资银行业务定位于服务传统业务发展的工具。从长期来看，这样的定位对投资银行业务成长极为不利，商业银行应高度重视投资银行业务发展工作，树立长远目标，制定适合本行实际的长期发展战略，充分利用在长期经营过程中形成的资金实力、客户资源、机构网络、市场声誉等优势，积极开展融资、并购、顾问等投行业务，为客户提供全方位金融服务。

　　其次，商业银行管理层、总行各部门及分行应充分重视投行业务，形成统一认识，并积极协调各方关系，在考虑任一笔业务时，将商业银行作为一个单一主体，以获取整体最高收益为衡量基准，探索和创造很多办法促使不同部门进行合作。特别是管理层，应充分发挥出总行领导的协调作用，为投行业务的发展营造良好的内外部环境。在组织建设方面，应在机构设置、人才引进、激励机制、业务运作模式等方面做出大胆创新，打破商业银行的既有陈规，为投行业务构架制度性基础。在业务营销方面，投行业务通常为高端客户服务，营销环节技术性强、难度大，在投行从业人员加强自身业务素质的同时，总行领导非常有必要投入适当的精力参与营销。

　　再次，投行业务要求极高的时效性，要求商业银行不断优化投行业务的流程，提升审批效率，以增强对客户需求的响应能力。谁能在第一时间，做出业务决策，在既定的风险容忍范围内对客户做出可兑现的承诺，谁就有机会赢得业务，塑造更强的竞争力，享有更稳固的市场地位。商业银行必须建立一套切实可行的审查审批标准，运用定性指标和定量指标相结合的投行业务评判体系来规范业务审查的内容、审查的标准及审批的流程，提高审查审批的科学性和时效性。

　　首先，应加快建立专业人才队伍，组建投行专业机构。投资银行最大的资产就是公司的品牌和高素质的人力资源，投行业务专业性强，要求营销人员必须具备财务、法律、税务、金融市场等多方面复合知识结构和较高的综合营销能力。商业银行应当先建立有竞争力的管理团队和专业人才队伍，制定下发投行业务管理体系建设指导意见，明确提出定岗定编、组建投行专业机构的工作要求，在完善投行专业机构的基础上，优化内部岗位设置，大力充实优秀人才。

　　其次，要形成一套缜密且有竞争力的薪酬体系。在薪酬的设计上，可借鉴国际投资银行的先进理念，要充分考虑投行业务高风险、高强度的特性，还要拓宽晋升通道，避免商业银行只有通过行政职务提升的弊病，让投行从业人员通过晋升得到组织的认同，从而吸引和留住优秀的工作团队。

　　再次，要建立导向性的考核机制，引导经营单位细化业务发展和条线管理的考核措施，调动营销人员的积极性，规范操作流程，健全投行业务管理机制框架，充分发挥“裁判员”的工作效用。如制定全面衡量和考核经营机构投行业务发展和条线管理成效的操作细则；使关键绩效指标与经营效益、客户和产品、业务成长等挂钩；使条线管理指标与机构设置、制度建设、队伍管理等挂钩。

　　另外，还应积极开展系统培训，设计投行业务人员短期培训计划和长期培养规划。如及时开展业务沟通，实现全行投行业务信息共享。如推出并不断完善《投行业务常见问题Q&A》，编制《投行业务知识题库》、《经典营销案例集》，定期开展案例式研讨和学习，提高营销人员的实战水平。还可以组织营销活动，如投行业务竞赛，鼓励经营单位争先创优，组织优秀投行业务人员交流培训，激发营销人员工作主动性。

　　首先，要明确市场定位，主攻重点领域，加快产品创新，构建多元化多层次的投行业务体系，设计全方位综合化的营销方案，分层次搭建业务合作平台。要注意避免盲目从事自己不熟悉、没把握的投行业务，可以先暂缓从事或先小范围内试一下再推出，例如QDII业务。要加强对金融市场、特别是资本市场形势的分析，正确把握市场走势，小心谨慎地做出可能涉及本行资金使用的承诺。

　　其次，应谨慎深入开展产品创新。一是进一步优化业务流程，完善项目管理机制，提高工作效率，加强成熟产品在成熟客户中的推广和应用，并培养专业的操作人员。二是丰富理财产品种类，优化产品结构，重点推进非保本理财产品的创设，提高理财业务的竞争力及理财业务对中间业务收入贡献度。创设多投资标的、多期限结构、多收益特征、多客户群体及多渠道营销的资产组合类理财产品。三是优化对理财资金配资结构，拓展资产配资范围，逐步加大对应收账款、资产收益权、信托收益权、股权收益权等多种资产的投资规模。四是创新产品运作方式，降低运作成本，如与信托公司合作推出系列产品，担任信托计划的推介人，收取中间业务收入；与券商的合作，根据融资方的需求，设计产品，募集资金投资于券商定向资产管理计划，券商根据约定向融资方提供融资服务，满足融资方需求。

　　首先，应充分发挥客户资源的优势，提升服务水平。注重在办理客户日常结算和信贷业务过程中，掌握企业的业务结构和发展方向，积极营销投资银行业务机会；设计全方位的服务方案，为客户的资本运作、资产管理、债务管理等活动提供一揽子解决方案，帮助客户降低融资成本，提高资金利用效率和投资收益；支持优质小企业进行股权融资，作为资金募集监管行，带动负债业务增长，拓展中间业务的广度和深度；提供存款、现金管理等其他配套金融服务，提高综合回报。要避免争议，在合同中明确权利和义务，既按合同要求提供投行服务，也按合同约定收取相关费用。对涉及客户损益的投行业务，要做好损失处理预案，避免为客户垫付资金。

　　公司金融业务是我国绝大部分商业银行收入的最主要来源之一，是金融服务创新的重要载体，也是通过交叉销售促进商业银行零售业务发展的强大推动力。因此，无论是从现有地位，还是未来发展潜力，公司金融业务对于商业银行的转型与发展都至关重要。近年来，我国金融市场环境发生了深刻变化，直接融资市场发展带来的客户融资直接化既对商业银行传统信贷业务形成挑战，也为拓展与资本市场相关的业务提供了机遇；众多大型企业集团的涌现及其集约化管理的加强对商业银行服务层次、服务效率、服务网络、服务电子化程度提出了更高要求；金融市场开放程度日趋提高使商业银行面临的竞争压力不断增大；创造更多股东回报和更大公司价值的要求使商业银行的经营压力显著增强，所有这些都在客观上要求商业银行加快在创新中转型。工商银行公司业务发展一直致力于适应客户需求、市场竞争和自身可持续发展需要，加快从传统公司信贷业务向公司金融业务转型，通过经营战略创新、金融产品创新与营销管理体制创新，努力从“第一大信贷银行”向“最强公司银行”迈进。

　　经营战略是决定商业银行经营行为的关键因素，直接影响商业银行的长期投资价值与市场形象。工商银行摈弃了传统公司信贷业务单纯强调信贷规模扩张的发展战略，从市场地位、信贷稳健发展、风险管理、业务综合发展四方面提出了新的发展战略。

　　市场领导者战略。市场领导者战略是指工商银行不但要在传统业务上居于领先地位，还要在新兴业务方面成为核心成员，做国内公司业务市场上规模最大、综合实力最强、核心竞争力最强的公司银行。工商银行不仅要产品和服务领先，做产品创新的领导者和高端信贷产品的主要提供者，还要参与制定游戏规则，成为相关规则的主要制定者和相关参与者。工商银行既要能够对国家宏观金融政策保持较强大影响力和参与能力，也要能对银行同业规范的制定有实质性的话语权。工商银行还要倡导先进的公司金融业务文化，体现信用为先的大行风范和领导者胸怀，以开放的姿态对待竞争，倡导在合作与竞争中实现双赢或多赢奇异果体育官网。市场领导者战略的实施使工商银行拥有了最广泛的公司客户群，主要公司金融产品市场占有率在同业中始终名列第一。

　　信贷稳健发展战略。在当前乃至今后相当长的一个时期内，存贷利差收入仍是支撑我国商业银行效益持续增长的重要支柱。工商银行始终重视抓住信贷市场机遇，在风险可控、结构优化的基础上适度增长，继续保持市场占比最高的地位。2005～2007年，在信贷稳健发展战略指导下，工商银行有序调整贷款投放，公司贷款质量稳步提高，贷款平均收益率在同业当中始终居于领先地位，其中2007年为6.36％，较2006年的5.81％增长0.55个百分点，公司类贷款实现利息1744.41亿元，较2006年增加351.29亿元，增长25.2％。工商银行将信贷资源向信用好、风险低、发展潜力大的重点客户、重点项目倾斜，有效控制“两高一资”行业贷款增长，客户结构和行业结构持续优化。同时，工商银行积极拓展新型短期融资业务，大力推广以现金流管理为基础的贸易融资业务，积极创新备用贷款、营运资金贷款、法人客户透支、过桥贷款、并购贷款等信贷创新产品，信贷产品结构持续优化。

　　区域平衡发展战略。长期以来，我国商业银行主要业务发展重心集中在东部沿海等地区。近些年，我国经济增长呈现梯度发展特征，中西部地区经济增长和固定资产投资增长均快于全国平均水平，成为大型优质项目富集地区。工商银行及时调整经营策略，在巩固和扩大东部沿海地区竞争优势的同时，深入开展中西部地区的市场培育与项目储备，实施东中西部平衡发展战略。2007年，工商银行西部地区公司贷款与全行公司贷款平均增速基本持平。

　　业务综合发展战略。发达国家的经验表明，在经济发展到一定程度后，服务业将会成为经济增长的主要推动力量，金融业发展也会从传统的存贷款业务更多地转向中间业务服务。为此，工商银行在保持传统业务优势的基础上，大力发展电子银行、现金管理等中间业务，并加快发展债券承销和投资、法人理财、资产托管、财务顾问、投资银行与企业年金等业务。同时，工商银行还加大组合营销和交叉销售力度，借公司客户营销渠道拓展银行卡、个人按揭贷款等零售业务，为客户提供一揽子金融服务。通过实施业务综合发展战略，工商银行在努力保持传统业务优势的同时，走上了业务综合化和资本节约型的发展道路。

　　组合风险管理战略。工商银行公司金融业务主动适应利率市场化和巴塞尔新资本协议要求，积极运用组合风险管理技术，引入先进的风险计量模型、监测手段和控制技术，以风险敞口管理为主线加强市场风险和流动性风险管理。目前，工商银行正在把信用风险管理推向持仓信用风险管理的高级阶段，注重在信贷组合风险/收益目标下决策具体信贷市场的进退和风险定价，通过出售、资产证券化、信用衍生产品等手段和工具主动调整信贷组合，提高风险调整后的回报水平。

　　随着直接融资市场的发展，公司客户尤其是优质公司客户的信贷需求下降，出现了“金融脱媒”的现象。虽然这一方面降低了公司客户对传统信贷业务的需求，但另一方面公司客户在证券承销、现金管理、重组并购、对外投资、公司理财、风险管理等领域衍生出更多的金融需求，为商业银行参与资本市场、拓展中间业务提供了机遇。为了在金融脱媒的公司金融市场中保持强劲的竞争力，工商银行积极致力于创新性金融产品的开发与营销。

　　直接融资市场的发展为商业银行的投资银行业务、理财业务提供了良好的市场机遇。股票市场、债券市场、短期融资券、资产证券化、各种收益计划和信托计划等直接融资手段的应用虽然在客观上加大了银行优质信贷市场拓展的难度，但也增加了银行在债券承销、担保、资金理财等方面的业务机会。2007年，工商银行作为主承销商，发行短期融资券536亿元，公司金融债券393亿元，按债券主承销金额计算，为国内最大债券承销机构。

　　公司客户集约化管理的趋势促使总部对集团财务管理职能集中，为银行现金管理业务开辟了广阔的天地。为了帮助公司客户实现各级子公司之间资金的集中管理，提高资金运用效率，有效降低财务成本，工商银行利用强大的电子银行业务平台为公司客户搭建全球现金管理平台，实现本外币资金的集中统一管理。同时，工商银行还将单一资金集中管理向综合理财业务领域延伸，为高端客户提供高增值服务。凭借现金管理业务专业的服务能力，2007年末工商银行现金管理客户达到58563户，比上年增加27155户，增长86.5%。

　　产业整合为银行开展与重组并购相关业务创造了新的机会。以电力行业为例，进入2007年以来，国内五大发电集团都不同程度地渗透到了煤炭开采领域，其模式大部分采取并购的方式介入，以期实现煤电一体化经营格局。产业整合活动为商业银行提供了巨大的搭桥融资和财务顾问等新兴高收益业务机会。近年来，工商银行不断提高常年财务顾问业务签约客户数量，提高结构化融资、重组并购等品牌类业务规模。针对境内优势客户在改制、改组过程中，有偿兼并、收购国内其他企事业法人股权产生的融资需求，工商银行积极创新面向国内客户股权收购融资的产品，取得了良好的经济效益和社会效益。

　　企业追求人本文化与和谐发展为商业银行提供了企业年金业务的发展空间。企业年金在宏观上是国家基本养老保险的补充，在微观上是企业薪酬福利结构的一部分，是企业吸引人才、稳定人才、激励人才的一种重要手段。针对近年来大型企业实施企业年金的需求，工商银行2007年在银行中首批获得了企业年金基金法人受托机构资格，具备了银行可以从事企业年金基金管理的全部业务资格。依托企业年金业务“全牌照”优势，工商银行借助发达的服务渠道与不断创新的年金业务系统，保持了市场领先优势。2007年末，工商银行管理企业年金个人账户347.7万户，比上年末增加196.7万户；托管年金基金187.8亿元，增加103.8亿元。

　　公司客户精细化管理推动了法人理财产品的发展。随着债券市场、外汇市场、股票市场和产业投资领域的发展，加之对资金的流动性、安全性和收益性要求的提高，公司客户对法人理财产品的需求不断增加。工商银行在第一时间捕捉到客户的需求，全方位加大本外币代客理财业务的创新力度，创新代客境外理财产品及优化“珠联币合”类理财产品，研发出超短期理财产品，丰富基金优选、新股申购等资本市场相关理财产品。2007年，工商银行发行法人理财产品1152亿元，增长175.6%。

　　工商银行在产品创新过程中一直贯彻“基于客户、服务于客户”的理念，对客户之声的采集和分析不仅是创新项目立项的依据，还是检验创新成功与否的依据。因此，即使未来公司金融市场需求瞬息万变，工商银行也能保证产品创新的有效性与适用性，成为公司金融产品创新的引领者。

　　在激烈的同业竞争下，金融服务效率日益成为优质公司客户选择合作银行的重要标准。在瞬息万变的市场经济下，公司客户临时性紧急业务需求显著增加，有时甚至当日提出需求立即办理。而一些跨国公司客户更是比照国际先进银行的服务标准，要求银行对其需求的响应速度和服务效率达到一个很高的水平。公司客户金融服务效率标准的提高，对银行的营销管理体系创新提出了更高的要求。对此，工商银行通过建立分层营销和分类营销体制、实施扁平化改革、构筑统一的营销平台、建立总分行联动营销机制，大大提高了公司金融业务的营销效率和服务质量。

　　建立了分层营销和分类营销机制。由于全行的公司客户群差异大、数量多、分布广，因此工商银行根据客户的管理模式和综合贡献度大小建立了分层营销机制，将目标客户划分成总行级客户、一级分行级客户和二级分行级客户，并根据其发展变化及时进行动态调整客户名单，包括增级、降级、进出入名单等。分层营销机制充分发挥了总行、一级分行与二级分行的不同经营特点，为相应的客户提供了恰到好处的对等服务，优化了营销资源的配置。同时，工商银行根据公司客户的经营特点建立了分类营销机制，根据大型客户和中小客户的不同需求特点，开展有针对性的营销与金融产品设计。

　　探索了一套扁平化的高效率营销管理机制。在同业竞争日益激烈，产品、服务及价格趋向同质化的形势下，工商银行公司业务部门先后通过总行直接营销、直接受理业务等方式，在扁平化营销管理方面进行了许多有益探索和尝试。在有效控制风险的前提下，扁平化改革减少了优质客户的业务办理工作环节，缩短了决策链条，提高了服务效率，获得了客户的认可好评，也保证了提高了工商银行在优质公司金融市场上的竞争力。

　　实现多头营销向整体营销的转变。以往，我国商业银行营销体系基本上是以产品为主线，多头营销的情况严重。近年来，工商银行推动公司金融业务营销由分散化、粗放式向综合化、集约化转变。一是形成统一的营销平台。在营销过程中，工商银行以公司业务部门牵头，各产品部门配合，通过一定的工作机制将各产品营销职能整合起来，建立起由公司业务客户经理、产品经理组成的营销团队，对公司客户实现一站式综合服务。二是探索公司业务部门与单一产品部门捆绑考核，使综合营销部门与单一产品部门目标一致、行动统一，形成合力。

　　建立了总行牵头、总分行联动营销机制。总行直接牵头营销是工商银行公司金融业务发展的重要步骤，标志着总行从纯粹管理走向直接面对市场。在总行的要求和带动下，各级公司业务部门也对辖内重点客户建立了不同层次的直接营销体系。对于跨区域的大型企业，总行动员全行资源，统筹营销和客户管理，为客户提供一站式的金融解决方案；对于区域性的大企业，各分行实行牵头营销，根据行业和区域特点，提供专业及个性化的金融产品和服务；对于中小企业，在总分行指导下，基层分支机构就近营销，以产业链、产业集群为依托，提供标准化产品和服务。现在总行直接营销客户已达200多户，各分行牵头营销客户已近6000多户，以客户为中心的营销服务体系基本形成。

　　1．1相关政策与制度不同分业经营模式中，法律严格限制金融业不同行业间的业务交叉，因而商业银行理财业务无法有效地开展。20世纪90年代中国确立起以《商业银行法》《证券法》《保险法》《信托法》为核心的金融法体系，建立了对银行、证券、保险、信托等金融业分业经营、分业管理的体制，如《中华人民共和国商业银行法》第43条规定：“商业银行在中华人民共和国境内不得从事信托投资和股票业务”，《中华人民共和国证券法》第113条规定：“禁止银行资金违规流入股市”［1］。这些法律法规严重阻碍了商业银行理财产品的创新。同时政策方面也有诸多约束，利率、汇率的严格管制，货币政策缺乏独立性及其他金融管制制约着银行理财业务的发展。混业经营模式下，为了使混业经营有法可依，国家从法律上确立混业经营模式，全面解除阻碍各类金融机构之间业务交叉、合作的法律限制，促进商业银行理财产品的推陈出新，推动了商业银行理财业务的发展。如为了进一步推动金融业混业经营的国际化趋势，1999年11月，美国国会通过了《1999年金融服务现代化法案》，核心内容是促进银行、保险公司和证券公司之间的联合经营，从而废除了禁止银行从事混业经营的《格拉斯－斯蒂格尔法》，明确商业银行控股公司的合法性，以立法的方式为美国商业银行理财产品的开发提供有利条件［2］。2000年初，美国国会又通过《金融服务现代化法〈实施细则〉》，全面推进商业银行混业经营模式，深入发展商业银行理财业务。

　　1．2利率管制条件不同分业经营模式下，利率市场化内在条件并不成熟，制约了商业银行个人理财产品的开发及金融业务的发展，主要表现：一是商业银行提供的理财产品风险梯度不够完整，导致客户的风险偏好选择和需求无法得到充分满足；二是商业银行的套期保值操作和风险管理难以有效开展［3］。混业经营模式下，利率市场化不断深入，市场决定利率，即金融市场主体把握利率风险，因此丰富了金融风险因子。随着基准利率的逐步完善，商业银行理财产品不断创新，为客户提供更加完整的风险梯度，得以满足不同客户群体的风险偏好和收益目标［3］。同时，利率市场化的变革对商业银行进行套期保值操作、风险管理起到了推波助澜作用，在一定程度上消除竞争中非理性因素给商业银行可能带来的损失。

　　1．3经营范围不同由于分业经营规定各金融机构不能混业经营，导致商业银行理财业务拓展空间严重受阻，理财产品的种类单一，理财业务以结算类为主，重点放在储蓄和消费贷款上，层次低、品种少，商业银行只能扩张储蓄新品的功能，组合存储和贷款产品，通过结算工具帮助客户保值增值。由于商业银行不能涉足保险、证券等金融市场，致使商业银行仅能够为客户提供咨询、建议等层面上的服务，而不能针对客户具体情况提供更深层次的服务，最终不可避免商业银行理财产品同质化。面对这些同质的理财产品，客户不仅眼花缭乱，也感觉不到理财产品的吸引力。混业经营模式则要求以混业经营中的金融控股公司为主导，实现集团混业或允许商业银行加强与基金、证券、保险、信托等非银行金融机构的合作，为理财服务范围的拓展提供市场空间。金融控股公司作为金融组织的创新，建立分级经营、统分结合的集约经营网络体系，同时健全具有自身特色的经营机制［4］，其最终目的是通过整合其子公司从事的不同领域的业务获取规模经济和范围经济，实现金融控股公司经营上的协同效应，分散并降低金融风险。同时，指引商业银行摆脱单纯保险、基金、证券、信托销售等简单的理财模式，整合各种资源，适时研制推出具有自身特点的理财业务品种，比如代销其他非银行金融产品及为客户提供资金转移等服务，提供有关居家生活、旅行、退休、保健等方面的理财产品［5］。

　　1．4市场定位和营销机制不同分业经营模式下，金融机构之间沟通有限，金融市场信息不对称，商业银行缺乏正确的市场定位。一是理财规划建议单一。目前各商业银行提供的理财服务只有、转账、代收代付、通存通兑等日常业务，理财经理无法提供包括保险、证券在内的综合性理财服务。二是理财服务没有满足客户的需要。目前个人理财普遍只对客户资产提供有关储蓄和国债方面的静态的理财建议，却没有为客户资产提供有关投资方面的动态理财建议［6］。三是个人理财门槛偏高，中国国内商业银行一般“门槛”都在5万元以上，有的商业银行甚至要求更高。另外，分业经营模式中商业银行理财产品的市场营销观念不强，广告宣传做得不深不透。多数银行理财人员以“坐、等、靠”的方式被动地进行产品营销［7］，且大多数商业银行根据著名的“二八定律”，将个人理财定位于高端优质客户，服务门槛过高，导致客源极其有限。混业经营模式中各商业银行理财产品丰富多样，商业银行理财市场竞争激烈。各商业银行为了争夺大量客户资源，进行市场细分，即根据客户的社会阶层、生活方式、个性等因素进行综合分析，制定目标市场，对不同客户提供有针对性、差别化的产品和服务，以满足不同层次客户的不同需求。为了提高商业银行的市场竞争力，混业经营模式中商业银行不断完善市场营销机制，加强营销和产品创新以引导市场消费［8］；营销方式上则拓宽品牌营销的接触面如强化品牌意识、装修网点、包装产品、统一员工服饰和言行举止等，以走进社区、联手商场等形式，通过各种媒介加强广告宣传，传达理财产品，挖掘客户群体。

　　1．5业务人员素质不同分业经营模式制约了商业银行理财产品的经营范围，致使商业银行对具有理财专业知识的高素质人才要求减少，没有组建真正意义上的理财规划师专业队伍，而是将原来银行储蓄网点的员工经过简单的培训考核转换为理财从业人员。这些理财业务人员的知识结构和业务面比较狭窄，限制了为客户提供理财服务的内容和水平。混业经营模式中商业银行将有机会直接向客户提供银行、保险、证券等全方位的金融服务，这要求商业银行个人理财业务的从业人员除了需要具备银行的专业知识外，还需要通晓保险、证券、法律、心理等专业知识。

　　1．6客户理财意识观念不同分业经营模式。奇异果体育官网